用發(fā)展的眼光看陶瓷 學(xué)習(xí)總理演講做好陶企公關(guān)
2月2日,溫家寶總理在劍橋大學(xué)發(fā)表了題為《用發(fā)展的眼光看中國(guó)》的演講,期間遭遇一名男子擾亂會(huì)場(chǎng)秩序,但總理從容應(yīng)對(duì),贏得了場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外熱烈的掌聲。從汶川地震、北京奧運(yùn)再到最近的溫總理歐洲之行,一度被西方媒體“妖魔化”的中國(guó)正在以全新的形象出現(xiàn)在西方人視野中。
國(guó)家需要公關(guān),企業(yè)同樣也需要公關(guān)。尤其是對(duì)于關(guān)注度比較低的陶瓷企業(yè)而言,人們總是把陶瓷企業(yè)與一些負(fù)面的詞匯聯(lián)系在一起,這對(duì)于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展同樣不利。陶瓷企業(yè)應(yīng)該向溫總理學(xué)習(xí),主動(dòng)“出擊”,用目標(biāo)群體最能接受的方式傳播自己的理念,重塑一個(gè)嶄新的形象,為企業(yè)和行業(yè)爭(zhēng)取更多的話語(yǔ)權(quán)。
化被動(dòng)為主動(dòng) 用更多的正面話語(yǔ)重樹(shù)形象
一個(gè)國(guó)家通過(guò)外交工作讓更多的國(guó)家了解和認(rèn)識(shí)自己,通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)人的言談舉止來(lái)展示國(guó)家形象。企業(yè)同樣需要一系列的傳播載體展示自己的形象,這些傳播載體可以是產(chǎn)品、可以是企業(yè)員工,可以是廣告,可以是展廳或者廠房,主動(dòng)的去跟自己的目標(biāo)群體交流和接觸,才能夠通過(guò)大量的正面話語(yǔ)樹(shù)立自己的良好形象,建立良好的公共關(guān)系,為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展和行業(yè)的良性發(fā)展服務(wù)。適當(dāng)?shù)姆忾]也許會(huì)對(duì)外界形成神秘感,以低調(diào)中庸形象示人,但是卻不利于一些突發(fā)事件的解決。即使是普通人也可以感受到,汶川地震后,突發(fā)事件信息披露機(jī)制日趨完善,信息的公開(kāi)給公眾更多的安全感而不是惶恐。北京奧運(yùn)不僅僅是一次體育盛會(huì),也是一次非常成功的公關(guān)行為,通過(guò)奧運(yùn)這個(gè)窗口,世界了解到一個(gè)全新的中國(guó),以往通過(guò)一些電影或者傳聞,西方人經(jīng)常會(huì)對(duì)中國(guó)產(chǎn)生很多誤解,但是隨著中國(guó)國(guó)家公關(guān)意識(shí)的增強(qiáng),西方人看到了更多的不一樣的中國(guó),這無(wú)疑是一大進(jìn)步。溫總理出現(xiàn)在劍橋具有500年歷史的瑞德講壇,不僅僅是闡述一個(gè)發(fā)展中大國(guó)對(duì)于世界的看法,也是展示一個(gè)古老而又年輕的國(guó)家對(duì)于發(fā)展經(jīng)濟(jì)和應(yīng)對(duì)危機(jī)的思考和探索,通過(guò)交流,樹(shù)立人們同舟共濟(jì)的信心。自08年年中開(kāi)始,陶瓷行業(yè)的“冬天”呼喊不絕于耳,幾家歡樂(lè)幾家愁,企業(yè)還相對(duì)比較缺乏應(yīng)對(duì)危機(jī)的認(rèn)識(shí),尤其是在面對(duì)“中國(guó)名牌”這類(lèi)危機(jī)時(shí),更多的是選擇逃避和“曲線救國(guó)”途徑。在面對(duì)高污染和高能耗的質(zhì)疑時(shí),也缺乏有效的正面?zhèn)鞑セ貞?yīng),對(duì)于自主創(chuàng)新似乎更缺乏底氣,被動(dòng)的應(yīng)對(duì)居多,主動(dòng)有序的傳播較少,更多的局限在行業(yè)內(nèi),對(duì)于公眾的正面引導(dǎo)相對(duì)還停留在比較滯后的階段。
用目標(biāo)群體最容易接受的敘述模式表達(dá)自己
在劍橋大學(xué)的演講中,溫總理通過(guò)一些細(xì)節(jié)的敘述表達(dá)了自己對(duì)祖國(guó)的熱愛(ài)和對(duì)民生的關(guān)注,以及中華民族的民族精神?!拔夷贻p時(shí)曾長(zhǎng)期工作在中國(guó)的西北地區(qū)。在那浩瀚的沙漠中,生長(zhǎng)著一種稀有的樹(shù)種,叫胡楊。”溫總理用胡楊來(lái)指代中華民族堅(jiān)韌不拔的精神,感情真摯,形象具體。溫總理還提及汶川抗震救災(zāi)的一些細(xì)節(jié),用具體的事例來(lái)向西方人證明中華民族的堅(jiān)強(qiáng)不屈。
提及如何應(yīng)對(duì)金融危機(jī),溫總理引用亞當(dāng)?斯密的話來(lái)強(qiáng)調(diào)“企業(yè)要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,企業(yè)家身上要流淌著道德的血液”,亞當(dāng)?斯密生于蘇格蘭,被譽(yù)為“現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)之父”和“自由企業(yè)的守護(hù)神”,他的《道德情操論》和《國(guó)富論》均是傳世名作,對(duì)于歐美以及后來(lái)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和政府的經(jīng)濟(jì)管理實(shí)踐都有著重要而深遠(yuǎn)的影響,而且亞當(dāng)?斯密本人是自由貿(mào)易的擁護(hù)者和倡導(dǎo)者,在貿(mào)易保護(hù)主義開(kāi)始抬頭的形勢(shì)下,提及亞當(dāng)?斯密,無(wú)疑也會(huì)讓人想起這位經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)的開(kāi)山鼻祖之一生前所倡導(dǎo)的自由貿(mào)易和分工理論,對(duì)于西方經(jīng)濟(jì)學(xué)界也會(huì)產(chǎn)生一些觸動(dòng)作用。陶瓷企業(yè)在傳播自己的產(chǎn)品和理念過(guò)程中,要更多的運(yùn)用目標(biāo)群體所能接受的語(yǔ)言和方式來(lái)表達(dá)自己,通過(guò)真實(shí)具體的形象展示來(lái)改變?nèi)藗儗?duì)自己的一些成見(jiàn),比如高污染、高能耗等等負(fù)面形象。還有就是涉及到一些具體的產(chǎn)品傳播和企業(yè)形象傳播。某陶瓷企業(yè)在央視投放廣告,把自己的商標(biāo)打的很大,但是不了解行業(yè)的人看了根本就是一頭霧水,完全不知道廣告要表達(dá)的是什么,它的商標(biāo)名稱(chēng)也會(huì)讓人誤以為是某個(gè)曾經(jīng)紅極一時(shí)的百貨商場(chǎng)重新復(fù)活了,而不是一個(gè)陶瓷品牌。華東某陶瓷品牌奧運(yùn)期間在央視重金投入,精致奢華的畫(huà)面、一家人的家居生活場(chǎng)景讓人一目了然,對(duì)產(chǎn)品所傳達(dá)的的品味和形象有了非常清晰的感知。
通過(guò)特定“領(lǐng)袖”或人物樹(shù)形象
通過(guò)溫總理的出訪,讓國(guó)外媒體和民眾看到了另外一個(gè)不一樣的中國(guó)。陶瓷企業(yè)也應(yīng)該思索,通過(guò)企業(yè)領(lǐng)袖或者行業(yè)的領(lǐng)袖,或者某個(gè)為公眾所熟知的人物來(lái)重塑企業(yè)形象,通過(guò)對(duì)特定領(lǐng)袖或者形象代言人的打造來(lái)改善企業(yè)形象,改善行業(yè)形象。
通過(guò)多種途徑實(shí)現(xiàn)傳播突圍
此次溫總理歐洲之行,人們除了通過(guò)報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)途徑及時(shí)關(guān)注外,網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)也成為重要的傳播渠道,包括溫總理的劍橋大學(xué)演講,迅速在網(wǎng)絡(luò)世界得以傳播,此外,近年來(lái)溫總理等國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人時(shí)常與網(wǎng)民交流,不再局限于原來(lái)的廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)傳播途徑,當(dāng)下的傳播環(huán)境越來(lái)越趨向于立體化和多元化,傳播的碎片化趨向越來(lái)越明顯,單一的傳播途徑無(wú)疑會(huì)事半功倍,借助多種傳播途徑、構(gòu)建立體的傳播網(wǎng)絡(luò)無(wú)疑會(huì)大大增強(qiáng)傳播的有效性,保證信息接受的迅捷性。陶瓷企業(yè)傳承了中國(guó)古代文明水火土的精髓,能否在現(xiàn)代傳播環(huán)境下熠熠生輝,還需要更多的學(xué)習(xí)和實(shí)踐。
有關(guān)專(zhuān)家認(rèn)為,中國(guó)已全面啟動(dòng)國(guó)家公關(guān), “中國(guó)已經(jīng)清晰地認(rèn)識(shí)到,誰(shuí)的話語(yǔ)越強(qiáng)勢(shì),誰(shuí)就能在特定議題上占據(jù)上風(fēng)。中國(guó)國(guó)家公關(guān)要競(jìng)奪和建構(gòu)的,正是國(guó)際話語(yǔ)權(quán)?!苯柚鷩?guó)家公關(guān)的東風(fēng),我們的陶瓷企業(yè)是不是也該思考一下,如何做好陶瓷企業(yè)的公關(guān),以及中國(guó)陶瓷行業(yè)的公關(guān),為中國(guó)陶瓷爭(zhēng)取更多的話語(yǔ)權(quán)?
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